圍城困局

統(tǒng)一潤(rùn)滑油的一舉成名源于一支廣告，“多一點(diǎn)潤(rùn)滑、少一點(diǎn)摩擦”。

2002年，統(tǒng)一潤(rùn)滑油銷售額超過了6億元，開始在3000多家民營(yíng)潤(rùn)滑油廠家中脫穎而出。當(dāng)年35歲、還有些理想主義的李嘉認(rèn)為，近年來國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)年增長(zhǎng)都在100%以上，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的盤子并不算大。盡管潤(rùn)滑油并不是生活中的必備品，李嘉卻信心滿滿地認(rèn)為，統(tǒng)一潤(rùn)滑油可以做成一個(gè)家喻戶曉的強(qiáng)勢(shì)品牌，他甚至自稱從遠(yuǎn)大中央空調(diào)和“徐工徐工，助你成功”中找到了靈感。

李嘉決定以廣告的方式投石問路。2003年2月，由北京一家公司花了10萬元制作出的第一個(gè)統(tǒng)一潤(rùn)滑油廣告出爐。該廣告公司同時(shí)還推出了一個(gè)打包計(jì)劃，建議統(tǒng)一潤(rùn)滑油在央視新聞?lì)l道做廣告，當(dāng)時(shí)的制作加播出的廣告總費(fèi)用是200多萬元。

歷史有時(shí)就是這么富于戲劇性。這年3月，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)突然爆發(fā)。統(tǒng)一潤(rùn)滑油抓住時(shí)機(jī)，在伊戰(zhàn)報(bào)道的片頭中推出“多一點(diǎn)潤(rùn)滑、少一點(diǎn)摩擦”的廣告。這一貌似具有反戰(zhàn)訴求的廣告語在伊戰(zhàn)期間適時(shí)地播出，恰然地完成了一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)與和平”的完美演繹，一下子被人記住，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的品牌伴隨著它的和諧訴求而一炮走紅。

2003年，統(tǒng)一潤(rùn)滑油銷售額翻番，達(dá)到了12億元。

就在年底，統(tǒng)一潤(rùn)滑油又果斷跟進(jìn)，當(dāng)年的央視招標(biāo)會(huì)上，李嘉果斷出手，以6000萬元拿下潤(rùn)滑油行業(yè)黃金第一標(biāo)。經(jīng)媒體報(bào)道，統(tǒng)一潤(rùn)滑油再度名聲大噪。

2004年，統(tǒng)一潤(rùn)滑油銷售額輕松突破了20億元，此時(shí)，“統(tǒng)一”已經(jīng)成了家喻戶曉的品牌。

李嘉無疑是一個(gè)睿智的人。他思維活躍，善出奇招。1994年，統(tǒng)一潤(rùn)滑油創(chuàng)立之時(shí)，只有15個(gè)人，作為總經(jīng)理的李嘉即定下“要做第一”的目標(biāo)。這個(gè)“第一”的商業(yè)思維是這樣的，在全國(guó)市場(chǎng)做不了第一，那么我就選擇一兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做第一;大眾的產(chǎn)品我做不了第一，我就選擇一兩個(gè)產(chǎn)品重點(diǎn)突破，在該業(yè)務(wù)項(xiàng)上做到第一。這種“寧為雞頭”的商業(yè)理念經(jīng)過不斷地滲透和演化，統(tǒng)一潤(rùn)滑油逐步在行業(yè)內(nèi)異軍突起，并成為了民營(yíng)潤(rùn)滑油的領(lǐng)軍企業(yè)。

2005年，李嘉為統(tǒng)一潤(rùn)滑油制定了一個(gè)雄心勃勃的五年規(guī)劃，計(jì)劃到2010年，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的銷售規(guī)模要達(dá)到100億元。

然而到了這個(gè)時(shí)候，人們才發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的快速崛起，以及在中國(guó)潤(rùn)滑油領(lǐng)域的過于耀眼，很快引來了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。 

潤(rùn)滑油通常由兩部分組成，即基礎(chǔ)油和添加劑。基礎(chǔ)油屬于石油冶煉環(huán)節(jié)的一個(gè)小眾產(chǎn)品，產(chǎn)量不大，在整個(gè)石油產(chǎn)品環(huán)節(jié)中比重較小。由于石油冶煉在中國(guó)幾乎是由大型國(guó)有公司壟斷。國(guó)內(nèi)大大小小的潤(rùn)滑油廠都是從中石油、中石化下屬的煉油廠或一些中間商處獲取基礎(chǔ)油。眾廠家規(guī)模不大，盤子甚小，一段時(shí)間也未入中石油等巨頭的法眼。然而當(dāng)統(tǒng)一潤(rùn)滑油一鳴驚人，并在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中大有勃發(fā)之勢(shì)，中石油和中石化開始動(dòng)作了。2004年度的央視廣告招標(biāo)會(huì)上，甫一開場(chǎng)，中石油的昆侖潤(rùn)滑油就吼出了3240萬元的高價(jià)，隨后中石化的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油也立即出手，昆侖、長(zhǎng)城互相對(duì)壘，一番火藥味十足的競(jìng)標(biāo)下來，兩者分別投出了1.1321億元和9256萬元。在巨頭的雙重夾擊下，統(tǒng)一潤(rùn)滑油幾乎沒有發(fā)言的機(jī)會(huì)。

另一方面，統(tǒng)一潤(rùn)滑油發(fā)現(xiàn)，原有的采購(gòu)渠道也開始變得梗塞，很多煉油廠不再給統(tǒng)一提供基礎(chǔ)油產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)油供應(yīng)環(huán)境受到限制，統(tǒng)一潤(rùn)滑油不得不四處尋求原材料供應(yīng)，無形中被逼到死角。2004年，統(tǒng)一潤(rùn)滑油對(duì)基礎(chǔ)油的需求達(dá)到了20萬噸，相比于2000年的4萬噸足足暴漲了近5倍。一方面是市場(chǎng)的巨大需求，另一方面是國(guó)內(nèi)難于買到足夠量的基礎(chǔ)油，統(tǒng)一潤(rùn)滑油而后將視線轉(zhuǎn)向國(guó)際基礎(chǔ)油市場(chǎng)。找油無疑成了整個(gè)統(tǒng)一管理層最為重要的一件事情。

這個(gè)過程辛酸而悲壯，李嘉至今歷歷在目。“為了突圍，也是為了獲得更加穩(wěn)定與高質(zhì)量的基礎(chǔ)油供應(yīng)，我們將目標(biāo)定向了國(guó)際市場(chǎng)。最高峰的時(shí)候，我9天坐了13次飛機(jī)。在美國(guó)西部的塔爾薩石油基地，我和朋友在炙熱的沙漠里開了三天的車，一家一家地挨個(gè)詢問;回國(guó)后，聽說日本有基礎(chǔ)油，立即又買了張票飛過去。”李嘉回憶，“但效果并不佳。”

事實(shí)上，在全世界范圍內(nèi)，基礎(chǔ)油的供應(yīng)都是一個(gè)嚴(yán)峻的課題。放眼全球，美孚、BP、殼牌等石油巨頭掌握了80%的基礎(chǔ)油供應(yīng)，這些巨頭們都有自己的潤(rùn)滑油產(chǎn)品，對(duì)于統(tǒng)一這樣的“散戶”無疑供應(yīng)有限。

從戰(zhàn)略目標(biāo)到現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油躊躇滿志，卻在現(xiàn)實(shí)中又被扼住了咽喉。