據說，提出需求層次理論的心理學家馬斯洛，在其逝世的時候說，“應該將該模型倒過來”。也就是自我實現(xiàn)的需求、尊重的需求、情感和歸屬的需求、安全上的需求、生理上的需求。由此便不難理解賣腎買iPhone的現(xiàn)實、情感和自我意識在消費中擁有多大的力量。

社會文明的發(fā)展在不斷的改變人的動物屬性，消費理念也由單極格局向兩極格局甚至是多元化的格局演變。而這一切都歸功于社會的發(fā)展和物質的豐裕，消費經濟的發(fā)展在受物質因素制約下的線性發(fā)展和在感性因素促進下的階梯狀發(fā)展相互融合，使消費經濟不斷前進并波動。

正是經濟和感性因素的相互作用給市場營銷帶來了更大的可操作空間，也不斷給市場帶來新鮮的驚奇。然而除了經濟因素沒有哪一種力量是根本性的，對于已經盛極而衰的iPhone，抑或是正值風口浪尖的Telsa Model S。

先來看看已經上市的比亞迪兩款的電動車的市場狀況，F(xiàn)3DM和e6市場指導價分別為16.98萬元和36.88-36.98萬元，自上市至今年5月份累計銷量為4413輛。Telsa Model S發(fā)布開始接受預訂的消息，預訂價格為25萬元人民幣。業(yè)界人士猜測，60kWh低配版最終售價將在65萬元以上的級別，85kWh頂配車型則更可能突破 120萬元，躋身豪華車的價格行列。誰會為Tesla買單，買單的理由是什么?

汽車本身的消費價值就不再僅僅是功能價值，由感性派生出來的興趣和社會屬性已融合其中。汽車電子化的過程中又增添了電子消費的時尚和科技等市場因素，形成功能價值、興趣取向和社會屬性價值依次遞進的格局，同時功能價值和興趣取向在排序中可以相互替換。

那么對于經濟富裕階層的消費群體來說，買得起且有興趣的群體自然是Tesla最大的目標群體。但是汽車畢竟還不像手機那樣，還有一定的稀缺性，除去產品本身的質量影響之外還有社會屬性在起作用。從態(tài)度的角度描述的話，就是說消費者對消費品的態(tài)度一部分來自其內心并無法控制的情感傾向，另一部分來自外界并受社會化環(huán)境和自身對自己社會形象維護的影響。

Tesla的Model S顯然還不是市場主流的消費品，與寶馬i3相比盡管性能具備一定的優(yōu)勢，但是不具備社會屬性的價值。根據調查的結果顯示，寶馬i3相比特斯拉Model S最大的優(yōu)勢是“品牌”，而特斯拉Model S相對寶馬i3的最大優(yōu)勢是“性能”。也就是說消費者認知與廠家主導的宣傳基本是吻合的。在中國市場環(huán)境下，顯然寶馬i3的市場預期要好于Tesla Model S，原因有兩個：

其一：寶馬首先在汽車排行序列中，不會有聲譽風險;

其二：消費者對寶馬有體驗式預期，盡管這種體驗可能是來自于別人的講述并非親身體會。

總之，i3受寶馬品牌的影響，給消費者帶來的熟悉感和基于安全基礎上的預期，功能性消費的基礎首先是對風險的安全感。所以這也就是Tesla Model S試車文章大量出現(xiàn)的原因，因為人性會對經常出現(xiàn)的事物降低風險感知。在社會屬性因素的影響下，買得起且有興趣的消費群體也會變的保守一些。

對于科技大佬來說，互聯(lián)網則極具挑逗性，使汽車由機械產品搖身一變具備了科技產品的身份。即使科技大佬骨子里有對新事物冒險和極客精神，錢不是問題，問題是愿不愿意花這個錢，那么是不是感興趣就成了首要因素。與美國不同的是，個人品牌并不是一個好的東西，興趣很容易被標簽化。中國古語云：樹大招風。槍打出頭鳥是中國自古以來的游戲規(guī)則，在集體文化氛圍比較濃厚的環(huán)境下，即使是為了滿足自身的情感需求也要顧及社會的輿論，而踏入時尚科技這一領域本身就蘊藏著極大的不穩(wěn)定性，同時又伴隨著極大的不可控性。

買一輛Tesla Model S本身是私人興趣，但也會被活生生的貼上無數(shù)的標簽!比較喜歡宣傳個人形象和比較低調的自然會分化成兩種趨勢，一方消費欲望比較強烈，一方偏向保守。當個人興趣進入公眾關注的視野，名人的私事便不再是自己的事情，這就是名人的代價。

售價問題自然與Tesla的定位問題相關，按照現(xiàn)在的預計售價，真正具有消費能力和欲望的消費群體最具誘惑力的滿足感應該來自于自我實現(xiàn)。要走高端其實并不容易，又要避免淪落為高端玩具，堵住未來市場化的道路;iPhone的盛極而衰應該是功能性需求和新鮮感的變化，大量同質產品的出現(xiàn)和新鮮感的消退，曾經具有強烈感染力的標志性消費品的標志性意義也開始下降。

因此，Tesla Model S的市場化急需一把點燃消費者激情的烈火，并且能夠讓烈火溫暖到更多的人;Tesla雖然成為了電動車該品類中的頭號角色，但是山寨泛濫的環(huán)境下，急需擴大市場認知的范圍，樹立純正血統(tǒng)的形象，不應只是科技圈內人士的內部游戲。其實中產階級向上層社會階層攀升的欲望更強烈，而這正是品類營銷突圍的機會。