這篇文章也許會(huì)讓一些人引起誤會(huì)，但我認(rèn)為客觀的闡述問(wèn)題的觀點(diǎn)更有說(shuō)服力，本質(zhì)更容易凸現(xiàn)出來(lái)。

以前汽車(chē)防爆膜好做，無(wú)非就是利潤(rùn)相對(duì)高點(diǎn)，市面上就馬上涌現(xiàn)很多牌子的防爆膜，還都帶著美國(guó)、日本等血統(tǒng);氙氣燈好做，馬上上千個(gè)牌子就冒出來(lái)了;現(xiàn)在DVD導(dǎo)航好做，也不知道多少牌子，眼花繚亂，其結(jié)果是大家價(jià)錢(qián)往下齊壓，透支企業(yè)發(fā)展利潤(rùn)去拼刺刀，很快大家日子都不好過(guò)了，打價(jià)格戰(zhàn)吧!

為什么LV的包就不見(jiàn)降價(jià)，而且還很多人以擁有LV為自豪呢?為什么我們老是價(jià)格戰(zhàn)，而不是品牌戰(zhàn)。請(qǐng)不要忘記是企業(yè)發(fā)展需要利潤(rùn)，利潤(rùn)吸引優(yōu)秀人才的加盟。雖然中國(guó)有很大市場(chǎng)，但現(xiàn)在是信息經(jīng)濟(jì)年代，信息不對(duì)稱(chēng)賺錢(qián)的難度越來(lái)越大。所謂的信息不對(duì)稱(chēng)也就是轉(zhuǎn)手賣(mài)產(chǎn)品，殊不知同質(zhì)化的產(chǎn)品獲取利潤(rùn)越來(lái)越困難。

筆者近期去福建與一行業(yè)朋友交流，朋友客氣的問(wèn)我，指點(diǎn)下，我說(shuō)不錯(cuò)、不錯(cuò)。一番推辭后，我說(shuō)我剛到這里，忘記買(mǎi)牙膏，讓你的員工幫我買(mǎi)支牙膏。朋友說(shuō)：“好呀!”然后，他派員工去買(mǎi)。隨即，我問(wèn)他的員工：“你幫我買(mǎi)什么牙膏呀?”她說(shuō)：“高露潔呀!”我說(shuō)：“好了，謝謝!不用買(mǎi)了。”我對(duì)朋友說(shuō)，你的員工都知道買(mǎi)牙膏去買(mǎi)高露潔，請(qǐng)問(wèn)消費(fèi)者開(kāi)車(chē)來(lái)你這里你能為他做什么，你又代表什么呢?憑什么在你這里消費(fèi)?

前段時(shí)間我也問(wèn)過(guò)一個(gè)做DVD導(dǎo)航的老板，我問(wèn)他是做什么的，他說(shuō)做DVD導(dǎo)航的，我難道不知道?我要的是差異，你在市場(chǎng)細(xì)分中能夠代表什么?客戶認(rèn)你什么，有什么利益給客戶?

我講到，使公司強(qiáng)大的并不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是其在顧客心目中的地位。只要人們認(rèn)可你，他們就會(huì)相信你做的任何事情。

一、 人思維的導(dǎo)向直接決定營(yíng)銷(xiāo)人員的行銷(xiāo)模式

我們每個(gè)人的教育和家庭成長(zhǎng)環(huán)境都不同，大腦對(duì)事物的判斷定義也不同(終端的思維請(qǐng)看筆者的文章《在客戶的大腦里安裝你的軟件》，這些都需要營(yíng)銷(xiāo)人員讓客戶接受你和你的產(chǎn)品，如何在客戶的心智里引導(dǎo)客戶是營(yíng)銷(xiāo)人員的使命，即只有營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新才能創(chuàng)造利潤(rùn)，其他都是成本，營(yíng)銷(xiāo)的宗旨就是誕生顧客。

二、 你在透支體力嗎?

讓我們看看7、8月的廣州，那就一個(gè)字，熱!在某汽配城，電梯里都裝有空調(diào)，而很多商鋪反而沒(méi)開(kāi)空調(diào)，熱得受不了，大家是不想打開(kāi)嗎?不是，是利潤(rùn)不夠，電費(fèi)貴。再看看賣(mài)什么東西，大家?guī)缀醵荚谫u(mài)一樣的商品，同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場(chǎng)的每一個(gè)角落。大家都拿碗到一個(gè)鍋里盛飯，一樣的產(chǎn)品，怎么讓繡球拋在自己家門(mén)口呢?接著大家都說(shuō)賺錢(qián)難呀!同質(zhì)產(chǎn)品說(shuō)白了，就是客戶可以隨便選擇一家買(mǎi)，僧少粥多呀!一棟樓大家都賣(mài)西瓜，賺錢(qián)嗎?我想同質(zhì)化產(chǎn)品可稱(chēng)為“替代品牌”的產(chǎn)品，而不是自己隨便編個(gè)血統(tǒng)讓企業(yè)發(fā)展的核心產(chǎn)品。

有的更經(jīng)典：一個(gè)品牌什么都生產(chǎn)，防爆膜、關(guān)窗器、護(hù)理、DVD、音響、真皮……，實(shí)際上大家都知道，所有的項(xiàng)目假如都用一個(gè)車(chē)間生產(chǎn)的話，你得有多大的廠房呀!說(shuō)白了就是貼牌，貼牌也沒(méi)有錯(cuò)。問(wèn)題是你讓一個(gè)只能擔(dān)100斤的人去擔(dān)800斤的東西，他受得了嗎?能擔(dān)嗎?或者說(shuō)一個(gè)人什么武功都會(huì)的話，那他不是神嗎?那是不是可以理解成寶潔也可以叫寶潔牌DVD導(dǎo)航、可口可樂(lè)也可以生產(chǎn)可口可樂(lè)牌DVD導(dǎo)航呢?你的品牌到底代表什么，消費(fèi)者有什么樣的需求，你在售賣(mài)什么?消費(fèi)者為什么要買(mǎi)你的產(chǎn)品?給消費(fèi)者什么區(qū)別性的利益?

品牌指代過(guò)多，它會(huì)使顧客心智偏離原有的焦點(diǎn)，人們要的是品類(lèi)中的精品，而不是混合多種功能的雜交品。

三、 要獲取豐厚利潤(rùn)，必須要“壟斷”，“壟斷”就是創(chuàng)造差異化

擺在我們面前的是可選擇的同類(lèi)產(chǎn)品很多，而且產(chǎn)品都差不多，就好像我問(wèn)很多做了十幾年美容的人，封鈾和鍍膜施工完畢，你分得出來(lái)嗎?回答：分不出來(lái)，那為什么有人消費(fèi)呢?營(yíng)銷(xiāo)的魅力……

筆者在多年的業(yè)務(wù)中見(jiàn)到很多人講自己的產(chǎn)品如何好，怎么怎么樣好!這種講法我是很認(rèn)可，能夠捍衛(wèi)自己的品牌，傳遞好的信息。如果，你的產(chǎn)品真的具備某種差異性，你就應(yīng)該有更多的證據(jù)證明這點(diǎn)。這個(gè)證詞便可成為你的信任狀，最后還能以此為顧客建立一個(gè)利益鏈的話，那還需要那么多口水去解釋嗎?這樣你的品牌能不獨(dú)一無(wú)二嗎?

再回憶下，很多品牌每年的訂貨會(huì)促銷(xiāo)手法也幾乎一樣，沒(méi)有創(chuàng)新，簡(jiǎn)直和體力活沒(méi)什么區(qū)別，太累了!請(qǐng)不要忘記，越同質(zhì)化的產(chǎn)品，渠道商為了廠家要求的量及眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必會(huì)施予廠家巨大壓力，迫使你不得不增加促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)維持市場(chǎng)份額，營(yíng)銷(xiāo)人員出差，車(chē)費(fèi)、住宿等都是凈利潤(rùn)呀!

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多并不可怕，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有模仿和改良，大家就沒(méi)有進(jìn)步，社會(huì)也不可能進(jìn)步，這樣我們就可以理解為競(jìng)爭(zhēng)根本不需要關(guān)注對(duì)手，只需要關(guān)注如何讓消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品，在你的潛在顧客心智中樹(shù)立一個(gè)品牌形象以及差異化概念。

四、 行業(yè)事實(shí)看你的前景

實(shí)際上任何行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)到最后，每個(gè)市場(chǎng)都會(huì)變成兩馬賽跑的格局，其他的對(duì)手就無(wú)形中被淘汰了，或者勉強(qiáng)為生，發(fā)展很困難，利潤(rùn)的獲取力更加艱難。奧運(yùn)會(huì)也一樣，冠軍、亞軍、季軍的命運(yùn)和季軍以后的獎(jiǎng)勵(lì)是天然之別，請(qǐng)留意下身邊是否有以下數(shù)據(jù)，任何行業(yè)如果行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者占有40%的市場(chǎng)份額，排名第二的企業(yè)常常占老大的一半，即20%，第三的份額也是第二的一半，即10%，第四則是5%，老三岌岌可危，老四也是劫數(shù)難逃。你的位置在哪里?

五、 橫向思考

汽車(chē)后市場(chǎng)專(zhuān)家福建新概念王志達(dá)講到，我寧愿只在某些方面強(qiáng)大，也不愿意處處都弱，處處都強(qiáng)。多么專(zhuān)注呀!古人都有說(shuō)：“必專(zhuān)心才有得，必合法才得勝”。試問(wèn)，什么產(chǎn)品都是品牌代言的企業(yè)如何看待這個(gè)問(wèn)題，千萬(wàn)不要讓某個(gè)成功的品牌在消費(fèi)者心智中代表更多的東西。這是一種常犯的錯(cuò)誤，做擦邊球還是名門(mén)正派?消費(fèi)者不傻，就好像賣(mài)洗衣機(jī)，人們都認(rèn)可海爾。手機(jī)呢，就難說(shuō)了!格力難道不會(huì)生產(chǎn)洗衣機(jī)嗎?格力沒(méi)有這么做，專(zhuān)注，因此格力成了世界品牌。當(dāng)然，如果聚焦力量把某個(gè)方面做強(qiáng)，做成領(lǐng)軍人，那再打造一個(gè)其他品牌延伸到另外一個(gè)領(lǐng)域那肯定是可以的，就好象寶潔的海飛絲、潘婷等等。

切記：莫貪婪。不要將品牌延伸出它應(yīng)有的范圍，營(yíng)銷(xiāo)最大的成功來(lái)自于你能簡(jiǎn)單有效地介紹你能給客戶創(chuàng)造什么。

六、 同質(zhì)化的產(chǎn)品可細(xì)分市場(chǎng)，做行業(yè)領(lǐng)頭羊

我們看雄兵一鍵啟動(dòng)防盜器、路標(biāo)關(guān)窗器很明顯的就是在切割汽車(chē)后市場(chǎng)，做領(lǐng)軍人物。

每個(gè)細(xì)分都是一個(gè)獨(dú)立、獨(dú)一的實(shí)體;每一個(gè)細(xì)分都有其存在的理由;每一個(gè)細(xì)分都有自己的領(lǐng)導(dǎo)者，而這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者極少是原來(lái)存在的那個(gè)。利潤(rùn)、市場(chǎng)占有量最大化是硬道理。同質(zhì)化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)并扎根經(jīng)營(yíng)，延伸其細(xì)分領(lǐng)導(dǎo)地位。

消費(fèi)者和潛在顧客的認(rèn)知是極難被改變的。憑著自己對(duì)某個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)的一知半解，他們同樣會(huì)認(rèn)為自己是對(duì)的，其腦海中的認(rèn)知常被看成普遍真理。極少有人會(huì)認(rèn)為自己是錯(cuò)的。消費(fèi)者認(rèn)定你是什么你就是什么，千萬(wàn)不要刻意幫消費(fèi)者去改變你在他心中的原有思維定義。成功的品牌必須代表某些事物，你強(qiáng)加給品牌的品類(lèi)越多，它什么都不能代表的風(fēng)險(xiǎn)就越大，一旦你試圖滿足所有人的所有需求，你就在顧客心智里變得什么都不是。不是你想做什么就做什么，而是你的顧客允許你做什么。

營(yíng)銷(xiāo)不是一場(chǎng)產(chǎn)品之戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)認(rèn)知之戰(zhàn)(大腦形成定義)。

七、殺出重圍，走不一樣的路

現(xiàn)在很多人熱衷于外貿(mào)、OEM，外貿(mào)的利潤(rùn)大家都知道，不就是等于做一個(gè)民工活嗎?世界民工的回報(bào)?用價(jià)格取勝，試問(wèn)企業(yè)能發(fā)展強(qiáng)大嗎?耐克就拿你中國(guó)的產(chǎn)品把標(biāo)一貼比你OEM、外貿(mào)多多少利潤(rùn)呀!你怎么和他們競(jìng)爭(zhēng)呀!難道一定就要這樣嗎?NO，營(yíng)銷(xiāo)告訴我們可以細(xì)分市場(chǎng)，李寧服裝不也成功了嗎?中國(guó)人也可以做得到。

隨著“社會(huì)責(zé)任”問(wèn)題，政府要求企業(yè)為員工支付更高的工資、福利，還有即將發(fā)生的增長(zhǎng)管控和更多的控制措施，更加需要利潤(rùn)去支撐。用廉價(jià)的勞動(dòng)力來(lái)獲取利潤(rùn)已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)了，更加不要說(shuō)發(fā)展了。

徘徊十字路口就是學(xué)習(xí)定位，即如何在顧客和潛在顧客大腦中贏得心智競(jìng)爭(zhēng);學(xué)習(xí)商戰(zhàn)，即如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng);學(xué)習(xí)區(qū)分，即怎樣做到與對(duì)手與眾不同。但最為重要的是，這些都與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)獲取市場(chǎng)毫不相干;恰好相反，它是關(guān)乎附加價(jià)值，現(xiàn)在再也不是什么服務(wù)經(jīng)濟(jì)年代，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)年代，那就應(yīng)該創(chuàng)造理由來(lái)說(shuō)明你的產(chǎn)品為什么比對(duì)手的值更多的錢(qián)，為什么要和你合作。

如果你現(xiàn)在不能在顧客心智中固守住一個(gè)位置，未來(lái)的選擇就會(huì)受限。今天就是今天，明天就是明天，不要把今天當(dāng)成明天一樣來(lái)規(guī)劃。