“沒有人比我更懷念微密還在的時(shí)代”,車聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商翼卡老總殷建紅一半玩笑,一半認(rèn)真地吐槽。
2016年上半年,車聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商微密曾經(jīng)承諾的三年流量免費(fèi)一夜之間化為烏有,而這家企業(yè)也逐漸淡出了后裝企業(yè)視線。微密之前的主營業(yè)務(wù),是為車聯(lián)網(wǎng)硬件企業(yè)提供通訊卡,一度占據(jù)了市場(chǎng)上絕大多數(shù)份額,微密卡斷供之后,很多家企業(yè)爭奪這塊市場(chǎng),而成功取代微密,成為流量運(yùn)營供貨大頭的,就是翼卡車聯(lián)網(wǎng)有限公司。
成為眾矢之的的感覺
開卡數(shù)據(jù)這些核心企業(yè)機(jī)密,殷建紅當(dāng)然不會(huì)隨便透露,但360汽車網(wǎng)從其它渠道獲得的消息可以知道,隨著帶通訊的車載智能后視鏡在2015年到2016年的火爆,目前汽車后市場(chǎng)開卡數(shù)量超過180萬張,五到六家流量運(yùn)營商瓜分著這些車主用戶數(shù),其中翼卡份額超過60%,處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。殷建紅本人也承認(rèn),在上半年最火爆的時(shí)期,平均每月開卡數(shù)量超過10萬張,這直接讓翼卡成為行業(yè)的眾矢之的。
緊隨翼卡,同樣為車聯(lián)網(wǎng)硬件提供流量服務(wù)的,還包括匯德思創(chuàng)、天安智能、麥谷科技、上海繁睿、暢行神州、招商云途、廣聯(lián)賽訊等公司,甚至像信則立這種生產(chǎn)企業(yè)自建流量平臺(tái)的公司,都把翼卡當(dāng)作要打倒的目標(biāo),從產(chǎn)品廣告語到價(jià)格定位,從商業(yè)策略再到利潤分配,翼卡做什么,別人就什么,而且做得更狠。
這種處境下,殷建紅懷念不當(dāng)頭的時(shí)代符合邏輯,但已經(jīng)不符合翼卡的現(xiàn)時(shí)地位,既然頭已經(jīng)當(dāng)上了,該怎么化解對(duì)手全方位的復(fù)刻與競爭呢?
殷建紅壓力之下,喝茶、學(xué)道、依然微笑
“我們還是要強(qiáng)化自己的服務(wù)形象”,殷建紅認(rèn)為,流量運(yùn)營,始終是一門核心資源掌握在三大運(yùn)營商手里的生意,所有的流量運(yùn)營商都是二道販子,在競爭到最后,產(chǎn)品的差異會(huì)無限小,最終決出勝負(fù)高低的,還是服務(wù)水平。誰家能夠?yàn)橛布a(chǎn)商和車主提供更高性價(jià)比、更便捷的服務(wù),誰才能夠真正對(duì)得起“運(yùn)營”兩字。
流量運(yùn)營 注定血虧的買賣
在商業(yè)邏輯里面,生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品必須要帶利潤,如果沒有利潤,則一切無從談起,這是人們的常識(shí),而流量運(yùn)營卻是一門違反這個(gè)邏輯的產(chǎn)物。
流量運(yùn)營商為車聯(lián)網(wǎng)硬件制造商提供流量卡,要給予免費(fèi)半年到一年的流量體驗(yàn),他們的業(yè)務(wù)回報(bào),要在這體驗(yàn)期結(jié)束之后,用戶開始續(xù)費(fèi)才能產(chǎn)生。問題在于,目前車主對(duì)于帶通訊車載電子產(chǎn)品的使用,還處于初級(jí)階段,很多用用就算,有的根本不會(huì)用,免費(fèi)到期后,續(xù)費(fèi)率低于10%,即使續(xù)費(fèi),相當(dāng)多數(shù)的車主也只選擇價(jià)格最低、非常基礎(chǔ)的服務(wù)項(xiàng)目。
這就造成運(yùn)營商在辛辛苦苦補(bǔ)貼了用戶一年流量后,用戶好不容易續(xù)費(fèi),他消費(fèi)的水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到為前面10個(gè)車主買下的流量單,怎么算也是成本遠(yuǎn)大于收益。
而經(jīng)過測(cè)算,每個(gè)用戶平均每月要帶來接近20元的成本,當(dāng)運(yùn)營企業(yè)發(fā)出的卡數(shù)超過10萬級(jí),每個(gè)月燒掉的現(xiàn)錢以百萬計(jì),這樣的資金壓力,是所有流量運(yùn)營商不愿意向人提及的痛。這也是行業(yè)中對(duì)翼卡各種腹誹的段子之一,作為流量老大,翼卡燒得起嗎?
殷建紅認(rèn)為資金上翼卡還玩得下去,這和他們對(duì)現(xiàn)金收入加強(qiáng)把控有關(guān)系,”翼卡今年上半年的現(xiàn)金收入,比去年全年增加110%“,現(xiàn)金上的壓力減輕,同時(shí)也基于聯(lián)通對(duì)翼卡采取的支持政策,他鄭重強(qiáng)調(diào)。
在公司戰(zhàn)略上,翼卡也進(jìn)入了沉淀期,不再瘋狂開卡堆用戶數(shù)。“我們現(xiàn)在更看重的是產(chǎn)品品質(zhì)”,殷建紅這樣說,翼卡對(duì)申請(qǐng)開卡的客戶要求更嚴(yán)格,必須考察用戶的產(chǎn)品品質(zhì),“產(chǎn)品不過關(guān)的企業(yè)我們不開卡,怕影響用戶體驗(yàn)”。
在產(chǎn)品策略上,殷建紅也在思考讓錢燒得更慢,利潤回流速度更快的方式。360汽車網(wǎng)問,“有沒有可能考慮推出免費(fèi)期更短,甚至是直接開卡消費(fèi)的產(chǎn)品呢?”,殷建紅回答說,不排除這種可能性,翼卡不斷在變,現(xiàn)行的產(chǎn)品架構(gòu)和商業(yè)策略都不會(huì)一成不變。“取消免費(fèi)是大方向,是整個(gè)行業(yè)的需求,不然大家都在為三大運(yùn)營商打工”,殷建紅這樣說。
唯變不易,翼卡掌舵人并沒有守成的打算
相比起尋找到可靠投資人,殷建紅覺得最讓他感到急迫的是另外一件事,“團(tuán)隊(duì)的成長”。在深圳翼卡總部,3×2拼起的大辦公桌一張能坐6個(gè)人,可以看到兩間大辦公室已經(jīng)基本坐滿。這些人是殷建紅視為命脈的團(tuán)隊(duì),他們的成長決定翼卡未來。
等待新生命
包括翼卡在內(nèi)的所有流量運(yùn)營商,之所以咬著牙關(guān)送出流量,做違反商業(yè)邏輯的事情短期當(dāng)然希望資本市場(chǎng)買單,而長期都集中在車聯(lián)網(wǎng)未來的生態(tài)上?;谟脩魯?shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告推送和營銷,是殷建紅覺得能夠形成變現(xiàn)的模式。
“那個(gè)做車載麥克風(fēng)的企業(yè)你知道吧?”“知道。”“我只要提供給他一個(gè)數(shù)據(jù),他的業(yè)務(wù)就能夠成倍的往上翻,比如說,我把車主一個(gè)月內(nèi)超過400公里長途次數(shù)統(tǒng)計(jì)出來,你覺得這些車主是不是他們最精準(zhǔn)的潛在客戶?”
“那些每天早上7-8點(diǎn)開著車出去兜一輪,下午4-5點(diǎn)又開著車出去兜一輪的是什么車主呢?”“接孩子上學(xué)放學(xué)的母親!”“向他們來推送育兒類、教育類的產(chǎn)品怎么樣?”
通過向合作企業(yè)提供脫敏的(去除用戶敏感信息)大數(shù)據(jù),車聯(lián)網(wǎng)流量運(yùn)營商可以做的事情有很多,比如廣告、產(chǎn)品周邊、電商,而這一切,仍然要基于足夠大的用戶數(shù)據(jù)。通過流量卡來獲取用戶數(shù)據(jù),積攢到足夠大,最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),這個(gè)過程還需要足夠積累時(shí)間。
殷建紅認(rèn)同這樣的說法,就像是數(shù)十億年前的地球,有水、有雷電、有氮和氧,有火山和溫度……條件不斷成熟之后,自然會(huì)形成生命。車聯(lián)網(wǎng)也是一樣,形成新生命的條件不斷匯集,有一天終究會(huì)勃然興起,企業(yè)最需要干的事情是生存、堅(jiān)持與等待。
離開之前,向殷建紅問了一個(gè)問題,“半年前采訪您的時(shí)候,您最欣賞的文章是那篇雞湯文《重生的鷹》,鷹要重生,必須要折斷指爪、拔去羽毛,經(jīng)歷痛苦的過程,現(xiàn)在翼卡已經(jīng)成為車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商流量運(yùn)營的第一,您覺得舊的羽毛已經(jīng)拔干凈了嗎?”
“還沒有”,殷建紅回答,謙和、戒懼、謹(jǐn)慎。
360汽車網(wǎng)獨(dú)家專訪殷建紅