摘要：今年汽車之家“雙十一”汽車電商銷售訂購總金額60.54億元，相比去年出現(xiàn)成倍增長(zhǎng);天貓汽車和易車購車活動(dòng)在經(jīng)過持續(xù)幾個(gè)月的發(fā)酵下，訂單總量均超過2013年“雙十一”訂單的5倍。

小米創(chuàng)始人雷軍有一句名言：站在風(fēng)口上，豬都可以飛起來。如今的汽車電商已然站在了風(fēng)口上。這會(huì)是一個(gè)起飛的機(jī)會(huì)么?更為重要是，風(fēng)停后將是怎樣一番光景?

不同于2013年的汽車電商“只聞其聲，不見其人”，2014年的汽車電商在“雙十一””網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)裹挾下，顯得熱鬧異常。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者通過整理得知，今年汽車之家“雙十一”汽車電商銷售訂購總金額60.54億元，相比去年出現(xiàn)成倍增長(zhǎng);天貓汽車和易車購車活動(dòng)在經(jīng)過持續(xù)幾個(gè)月的發(fā)酵下，訂單總量均超過2013年“雙十一”訂單的5倍。

如此耀眼的成績(jī)單，能否作為汽車電商真正“起飛”的佐證?

上汽集團(tuán)旗下車享網(wǎng)CEO夏軍總結(jié)道，“今年的‘雙十一”’有幾點(diǎn)創(chuàng)新，第一是車型買斷，電商主動(dòng)從整車廠和經(jīng)銷商買斷車型;第二是用戶在線上做支付;第三是金融背書。”盡管如此，業(yè)內(nèi)對(duì)汽車廠商依靠線上銷售能否突破行業(yè)發(fā)展瓶頸以及顛覆當(dāng)前傳統(tǒng)的汽車市場(chǎng)銷售格局，仍然存在諸多爭(zhēng)議。

汽車之家副總裁馬剛近日在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)表示，“汽車電商未來將是靠銷售賺錢，因?yàn)橥ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)銷售可以節(jié)約大量的營銷成本和銷售成本，電商1S店(sale)與線下實(shí)體3S店(褪去銷售職能)等互補(bǔ)模式將是汽車電商發(fā)展的方向。”對(duì)此，天貓汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人石堅(jiān)幾乎持同樣觀點(diǎn)。“天貓此次更多是基于新型金融工具方面的創(chuàng)新，著力打造一個(gè)汽車電商生態(tài)圈。”石堅(jiān)告訴記者。而汽車行業(yè)一位不愿具名分析人士則堅(jiān)持認(rèn)為，“‘雙十一’汽車電商的活動(dòng)性質(zhì)更多的是一次集中搶單清庫的促銷活動(dòng)，難以常態(tài)化?，F(xiàn)在看來‘燒錢’仍在繼續(xù)，斷言黃金時(shí)代為時(shí)過早。”

盛宴背后

就“卷面”成績(jī)而言，“雙十一””期間各家汽車電商曝出數(shù)字均十分亮眼：汽車之家“雙十一””訂購總量37117輛，訂購總金額60.54億元，實(shí)現(xiàn)全款銷量為2488輛;易車訂單總量達(dá)到53萬，超過2013年“雙十一””訂單5倍;今年“雙十一””期間，消費(fèi)者在天貓訂購整車5.07萬臺(tái)……

訂單數(shù)量的劇增源自汽車電商在前期資源集中投入。

就“貨源”而言，此次“雙十一”不同于過往出售車輛大多為清庫存老款車型，寶馬、Mini、特斯拉、上海通用、上海大眾等主流品牌的多款車型均參與了活動(dòng)。此外，營銷資源投入不菲，例如汽車之家“雙十一””針對(duì)全款購車前2000名提供3000元補(bǔ)貼，交易開始僅1個(gè)小時(shí)，全款訂單就達(dá)到了1603個(gè)。

馬剛坦言，去年和今年的“雙十一”，汽車之家的投入金額分別為1000萬和2000萬，暫時(shí)并未盈利。

長(zhǎng)期關(guān)注汽車電商的業(yè)內(nèi)資深人士、麥輪胎董事長(zhǎng)楊泓澤指出，“汽車之家算是汽車電商領(lǐng)域的佼佼者了，大多數(shù)電商平臺(tái)新模式的經(jīng)營虧損比傳統(tǒng)模式更嚴(yán)重?；ヂ?lián)網(wǎng)燒錢模式帶來的可公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境是不是能夠?qū)ζ囯娮由虅?wù)起到健康正向的促進(jìn)，尚有待觀察。”“汽車之家不缺錢，但是以前的收入本質(zhì)上都是廣告費(fèi)，現(xiàn)在我們帳面上第一次有了其他性質(zhì)(線上購車款)的資金流，意義不同。”對(duì)于為何汽車電商“虧本買賣”也要干的疑問，馬剛回應(yīng)道，“更為關(guān)鍵的是，現(xiàn)在實(shí)體經(jīng)銷商賣車基本不賺錢，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售降低經(jīng)銷店運(yùn)營成本，這就是汽車電商生存的空間。”“我們現(xiàn)在銷售新車的毛利率在4-5個(gè)點(diǎn)左右，售后的毛利率差不多是十倍。現(xiàn)在的店基本都不再依賴銷售環(huán)節(jié)賺錢，年終返點(diǎn)和售后業(yè)務(wù)才是利潤(rùn)來源。”北京某豪華品牌4S店負(fù)責(zé)人告訴記者，如果哪一天新車銷售可以通過電商解決，那么4S店會(huì)非常樂意將更多資源和精力投入到剩下的服務(wù)中來。

易車公司董事長(zhǎng)兼CEO李斌(微博)持堅(jiān)持認(rèn)為，“未來流通業(yè)態(tài)的改變主要體現(xiàn)在新車流通，越來越多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)進(jìn)行預(yù)訂。”

遠(yuǎn)大目標(biāo)

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解到，此次天貓、易車等汽車電商推行的模式依舊以零定金或者少量定金的形式吸引用戶參與，并未脫離實(shí)體經(jīng)銷商，仍須解決線上線下的對(duì)接問題。即使希望通過全款售車形式摘掉“偽電商”帽子的汽車之家，也面臨著外界的質(zhì)疑。例如，有聲音質(zhì)疑經(jīng)銷商假冒消費(fèi)者下單騙取補(bǔ)貼。

對(duì)此，馬剛澄清，“這種說法是不成立的。汽車之家為每位全款購車的消費(fèi)者提供的3000元補(bǔ)貼需要上傳發(fā)票之后才能兌現(xiàn)，經(jīng)銷商根本沒有途徑冒領(lǐng)。”此外，“雙十一”活動(dòng)訂單量的實(shí)際轉(zhuǎn)化率也面臨不少質(zhì)疑。去年參與“雙十一””活動(dòng)的的多家電商其訂單量與真實(shí)提車率均有一定差距。

“今年的最終成交量還在消化中，12月中旬?dāng)?shù)字應(yīng)該就能出來。今年的訂購量是37117輛，實(shí)際成交量估計(jì)在2萬到3萬之間。”馬剛告訴記者，一直以來汽車之家在此方面的表現(xiàn)均高于行業(yè)平均水平。即便如此，這同樣很難改寫汽車電商在當(dāng)下所面臨的現(xiàn)實(shí)困境。“目前，汽車電商還沒有一個(gè)完整的定義，不管是‘網(wǎng)絡(luò)集客’也好還是所謂的‘網(wǎng)絡(luò)賣車’的概念也好，都不夠完整和清晰。汽車電商想要真正成為汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，必須打通整個(gè)購車售前售中售后的各個(gè)環(huán)節(jié)，才算是找到汽車電商步入常態(tài)化的道路。”羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人張君毅說道。

事實(shí)上，二手車電商以及零配件和汽車后市場(chǎng)電商已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)。諸如輪胎、導(dǎo)航、安全座椅、配件和潤(rùn)滑油等暢銷產(chǎn)品在“雙十一””當(dāng)天的銷售量都迎來突破性增長(zhǎng)。同樣在本月上旬，趕集網(wǎng)在京宣布上線二手車項(xiàng)目趕集好車，以C2C交易模式，推出二手車一站式整合交易服務(wù)。

對(duì)此，蓋世汽車網(wǎng)總裁陳文凱表示，“電商在彌補(bǔ)服務(wù)短板中可能發(fā)揮非常重要的作用，將來汽車電商如果真正走向完整的交易，在線下可能有自制環(huán)節(jié)。”“不止在新車銷售領(lǐng)域，在維修保養(yǎng)、保險(xiǎn)等環(huán)節(jié)，未來會(huì)產(chǎn)生新興的各種1S店、2S店。”馬剛認(rèn)為，(汽車電商)的極致未來是，消費(fèi)者從買車到日常用車的維修保養(yǎng)等環(huán)節(jié)，整個(gè)過程都無需去4S店，上門服務(wù)可以解決一切。”就目前而言，已經(jīng)有汽車廠家主動(dòng)加入戰(zhàn)局。

日前，東風(fēng)日產(chǎn)在廣州車展(微博)上宣布成立了東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)據(jù)營銷公司，自建O2O開放式平臺(tái)。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理任勇(點(diǎn)擊查看最新人物消息) 表示，“東風(fēng)日產(chǎn)建立這個(gè)系統(tǒng)后，可以在未來根據(jù)消費(fèi)者的需求向著電子化、科技化與專屬服務(wù)化方向發(fā)展。”

“未來幾年是汽車電商發(fā)展的分水嶺，無論是傳統(tǒng)電商、垂直網(wǎng)站還是主機(jī)廠自建的電商平臺(tái)，打通一條在車企、電商平臺(tái)和經(jīng)銷商之間可以長(zhǎng)期、穩(wěn)定合作的道路上，誰最快在透明和快捷的服務(wù)中解決用戶的痛點(diǎn)，誰就會(huì)占領(lǐng)汽車電商發(fā)展的高地。”汽車行業(yè)分析師趙宇告訴記者。