聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮極速蔓延，已經(jīng)波及汽車行業(yè)。近日，一場(chǎng)以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為主題高峰論壇在北京大學(xué)舉行。來自汽車企業(yè)、汽車互聯(lián)網(wǎng)、電商及數(shù)字營(yíng)銷等細(xì)分領(lǐng)域的“大鱷”與北大的專家學(xué)者，圍繞互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活方式的顛覆、對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的新挑戰(zhàn)、大數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)值等話題展開主題演講與討論。早在14年前就提出汽車電子商務(wù)命題的易車董事長(zhǎng)兼CEO李斌，以主題演講的形式分享了他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)如何改變汽車產(chǎn)業(yè)、汽車電商分階段發(fā)展的看法。

互聯(lián)網(wǎng)如何改變汽車產(chǎn)業(yè)?

現(xiàn)在幾乎所有傳統(tǒng)行業(yè)都得了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥，感覺再不擁抱網(wǎng)絡(luò)就要被時(shí)代淘汰了，這種焦慮也蔓延到了汽車行業(yè)。要破除焦慮，我們首先需要看看互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變和可能改變哪些市場(chǎng)要素?

用戶獲取信息的路徑：2000年易車剛創(chuàng)辦，公司名稱就叫易車電子商務(wù)有限公司，當(dāng)時(shí)講汽車電子商務(wù)，算不上超前也確實(shí)有點(diǎn)早。但沒想到，十幾年以后很多東西超越了我們當(dāng)時(shí)的想象。今年一季度，易車給汽車經(jīng)銷商總共帶去了1200萬條銷售線索，相對(duì)車市乘用車一年不到2000萬輛的銷量，1200萬的銷售線索非?？捎^了。其中，還有一個(gè)更讓我們吃驚的數(shù)字，到5月份，易車來自移動(dòng)端(移動(dòng)App和移動(dòng)Wap站)的銷售線索百分比已經(jīng)超過55%。去年1月這個(gè)數(shù)字還是23%，這說明用戶正快速地向移動(dòng)端遷移。

以用戶體驗(yàn)為中心的銷售服務(wù)：美國法律不允許汽車廠家直接向消費(fèi)者賣車，但新能源汽車公司特斯拉從一開始就堅(jiān)決采用直銷模式,為此不惜與各州打官司。因?yàn)槭侵变N，特斯拉可以采用統(tǒng)一定價(jià)，用戶不用再擔(dān)心價(jià)格差異或者買貴了。此外,特斯拉還充分尊重用戶的自主性，讓用戶自己決定個(gè)性化配置。雖然特斯拉在中國70多萬的價(jià)格看起來非常厚道，但是在我認(rèn)識(shí)的購買特斯拉的二十幾個(gè)人里面，沒有一個(gè)人的車低于100萬。多出來的30萬，是用戶心甘情愿多掏的，不像現(xiàn)在的購車模式，分成幾個(gè)配置，70萬、100萬、120萬讓你沒的選。購買特斯拉的過程，能讓消費(fèi)者真正意識(shí)到我的汽車我做主，網(wǎng)上定制，交付定金后，特斯拉會(huì)告訴消費(fèi)者這部車的生產(chǎn)進(jìn)度、配送進(jìn)度等信息，就像在淘寶上買東西一樣可以隨時(shí)查商品到哪了。特斯拉汽車這一系列以用戶體驗(yàn)為中心的創(chuàng)新,完全顛覆了原有的汽車銷售、服務(wù)模式。通過互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用,特斯拉不僅生產(chǎn)了性能很好的新能源汽車,在銷售模式上也做出了突破性創(chuàng)新。

4月底，我們推出了惠買車平臺(tái)，用戶在PC網(wǎng)站或手機(jī)App提交車型及配置信息，平臺(tái)把這些信息發(fā)送給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商來競(jìng)價(jià)，跟哪個(gè)經(jīng)銷商聯(lián)系和交易，用戶說了算，選中后確認(rèn)，去4S店交款提車。這是消費(fèi)者第一次在購車過程中處于主導(dǎo)地位，可以比較容易地拿到底價(jià)，免除去4S店討價(jià)還價(jià)。這是易車在以用戶為中心構(gòu)建銷售服務(wù)方面的一個(gè)嘗試。

超乎用戶預(yù)期的產(chǎn)品創(chuàng)新：智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備的快速發(fā)展超出了大家的想象，也帶給用戶新奇的驚喜。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與汽車產(chǎn)品本身的結(jié)合正成為趨勢(shì)，吸引了包括Google、百度、阿里巴巴這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭在內(nèi)的目光。姑且不論這些概念對(duì)與錯(cuò)，相信在未來，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的汽車產(chǎn)品將成為越來越多的消費(fèi)者的首選。

品牌汽車電商的三個(gè)階段

目前的汽車電商大致分為兩類：一個(gè)是品牌電商，比如寶馬、上汽等廠家自建網(wǎng)站在線銷售;一個(gè)是平臺(tái)電商，比如易車、天貓等。對(duì)于品牌電商來說，大致要經(jīng)歷以下三個(gè)階段：

第一階段：當(dāng)前的廠商汽車電商?，F(xiàn)在的汽車電商并沒有帶來銷售的增量，沒有看到哪一個(gè)汽車品牌是因?yàn)殡娚袒鹌饋淼?。電商銷售的車型仍是常規(guī)車型，從用戶角度來看，也沒有獲得比線下購車更好的體驗(yàn)，汽車相關(guān)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率也基本沒有提升。說到底，這一階段的汽車電商更多是一個(gè)營(yíng)銷噱頭，是企業(yè)因電商焦慮癥而采取的一種短期的、炫酷的行為。

第二階段：基于現(xiàn)有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的廠商直銷。寶馬i3去年在歐洲上市后，本來準(zhǔn)備做直銷，后來被經(jīng)銷商抵制后不了了之。這個(gè)實(shí)踐沒有成功很可惜，它實(shí)質(zhì)上已經(jīng)是第二階段的汽車電商實(shí)踐了。第二階段的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)直銷，依賴于現(xiàn)有經(jīng)銷商體系的廠商直銷。

第二階段的汽車電商面臨的最大問題是，沒有一個(gè)廠家愿意把自己的明星車型拿來做嘗試，投入的往往是滯銷的甚至快被淘汰的車型。它賣得好不好，與銷售方式有關(guān)系，但更多的還是跟銷售車型有關(guān)。所以汽車電商不解決產(chǎn)品問題的話，就無法獲得真正的突破。但不管怎樣，越來越多的汽車廠家開始做這樣的嘗試與探索。我們預(yù)計(jì)到2018年，廠商直銷的比例會(huì)占到整體銷量的10%。

第三階段：誕生一批真正具備互聯(lián)網(wǎng)思維的汽車企業(yè)，或者簡(jiǎn)單說就是高級(jí)版的特斯拉銷售模式。在生產(chǎn)端，不是簡(jiǎn)單地調(diào)研，而是把消費(fèi)者充分調(diào)動(dòng)起來，告訴他們這個(gè)車到底是怎么研發(fā)和生產(chǎn)出來的，通過很多用戶在里面推動(dòng)，做快速迭變，就像小米手機(jī)所做的那樣，未來會(huì)有汽車企業(yè)采用類似的方法。而在銷售端，一定會(huì)出現(xiàn)訂單式銷售模式。這對(duì)企業(yè)現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系、生產(chǎn)體系會(huì)形成挑戰(zhàn)，如果哪個(gè)企業(yè)能做好準(zhǔn)備，會(huì)形成重要的壁壘。另外，銷售和服務(wù)的一體化也將是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，我們相信會(huì)有一些基于互聯(lián)網(wǎng)思維的全新汽車品牌出來。

而對(duì)于類似易車這樣的平臺(tái)電商，我們認(rèn)為，最終的方向應(yīng)該是建立一個(gè)按成交付費(fèi)的商業(yè)模式。我們希望用戶能非常容易地獲得真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)格，或者相對(duì)真實(shí)的市場(chǎng)成交價(jià)格。我們會(huì)從兩個(gè)方面去提高：一個(gè)是基于大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)高效率轉(zhuǎn)化和精準(zhǔn)營(yíng)銷;另外一個(gè)是通過集中式的流水線式的理念和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提升在線營(yíng)銷能力。

最終回到原點(diǎn)來思考，我認(rèn)為做汽車電商，真正重要的只有三件事。第一、把時(shí)間花在用戶身上，而不是用于跟經(jīng)銷商討論KPI、討論如何定價(jià)。第二、思考整個(gè)4S店體系在電商發(fā)展趨勢(shì)下如何定位和發(fā)展。第三、我覺得也是決定成敗的最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是整個(gè)企業(yè)的架構(gòu)和文化，能否適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的變化，能否允許團(tuán)隊(duì)試錯(cuò)。