很多人都知道諾基亞與“燃燒的平臺(tái)”的故事，在一封諾基亞前CEO Stephen Elop寫給員工的內(nèi)部備忘錄中，他說：“我們現(xiàn)在處于一個(gè)‘燃燒的平臺(tái)’當(dāng)中，我們必須決定如何改變我們的行為模式。”

“燃燒的平臺(tái)”可以看成是新技術(shù)、新模式、新應(yīng)用對(duì)舊勢(shì)力的圍攻與顛覆，諾基亞后來的選擇多少帶有破釜沉舟的悲愴意味。而在互聯(lián)網(wǎng)吞噬一切之前，身處汽車行業(yè)的上汽決定要先來一次自我革命。車云菌獨(dú)家獲悉，上汽MG5極客版將完全采用電商渠道銷售。也就是說，未來如果你要買這款車，只能選擇去網(wǎng)上下訂單購(gòu)買。

放在雙十一汽車電商大戰(zhàn)硝煙未盡的當(dāng)下，上汽的選擇可注解為“時(shí)也，運(yùn)也，命也。”

MG5極客版：專供網(wǎng)上直銷

要說中國(guó)網(wǎng)銷第一車，當(dāng)數(shù)2012年4月在天貓開賣的江淮悅悅，一款在定價(jià)上失誤而遭遇滑鐵盧的滯銷車，在全盤轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上之后成功逆襲。MG5目前的處境與當(dāng)初的悅悅有幾分相似，品牌知名度不高、市場(chǎng)空間狹窄，在消費(fèi)者定位上，整個(gè)市場(chǎng)難以形成差異化鎖定。

今年廣州車展，上汽將正式推出MG5極客版，屆時(shí)將以低于廠家成本價(jià)的優(yōu)惠力度、搭載1.5T+6AT動(dòng)力總成、內(nèi)置inkaNet 3G智能網(wǎng)絡(luò)行車系統(tǒng)，限量發(fā)售400臺(tái)，并且提供個(gè)性化定制選擇。試水階段主要集中在通信套餐等軟件服務(wù)變化的淺層定制，對(duì)車輛生產(chǎn)過程并無影響，但對(duì)廠商來講，實(shí)現(xiàn)起來比較便捷。

經(jīng)過技術(shù)與信息系統(tǒng)雙重武裝后的MG5，將目標(biāo)人群鎖定為一群熱愛科技、熱衷技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)極客。極客文化的精髓之處莫過于靈魂的不跟從，反映在上汽MG5的營(yíng)銷策略上，即以小成本、精內(nèi)容、個(gè)性化、科技范形成產(chǎn)品內(nèi)核的區(qū)隔。

另一方面，新型技術(shù)迅速更迭，消費(fèi)模式隨之改變，對(duì)傳統(tǒng)汽車制造商在造車?yán)砟钆c推廣行銷上都提出了新的要求。連銀行業(yè)都在余額寶、百度理財(cái)這樣的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品沖擊下喊出了“消滅信用卡”的革命宣言，汽車行業(yè)又何以獨(dú)善其身？試水電商即是豁口。

盡管如此，將MG5極客版放在網(wǎng)絡(luò)銷售并非順理成章。一個(gè)體量如上汽級(jí)的企業(yè)，要想完成華麗轉(zhuǎn)身，需要的不僅僅是魄力而已。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則簡(jiǎn)單說就是那幾個(gè)核心，但真正參悟吃透卻絕非一朝一夕。價(jià)值觀決定企業(yè)的基因，什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？怎樣做好用戶體驗(yàn)？不是花錢買幾個(gè)技術(shù)，或者談?wù)劯拍罹湍艹蔀橐患一ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)。

用MG5極客版試水電商，就是拿一款產(chǎn)品來當(dāng)靶心，測(cè)試上汽整體電商的布局思路是否通順。坦率地說，這本身就是一次極客意味十足的冒險(xiǎn)嘗試。與江淮不同的是，悅悅依托的是天貓平臺(tái)，而MG5極客版則由車企自建電商平臺(tái)，與天貓相比，后者可以更深度地整合現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，在操作上也具有更大的自主權(quán)和彈性，當(dāng)然，背后所體現(xiàn)的變革的決心也更加強(qiáng)烈。

但汽車制造商自建電商平臺(tái)，首要面臨的就是流量問題。上汽對(duì)這一點(diǎn)有著不同的考量，更看重對(duì)廠家、用戶流程的測(cè)試，而非網(wǎng)站流量。事件和口碑是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要突破口，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的本身賣點(diǎn)清晰、定位清晰，購(gòu)買流程與用戶體驗(yàn)無差，又限量來賣，對(duì)現(xiàn)階段想要促成的測(cè)試目的足矣。

據(jù)悉，在MG5電商平臺(tái)上，上汽嘗試建立一個(gè)極客類汽車產(chǎn)品聚合平臺(tái)，以及一個(gè)圍繞自己的極客文化圈，以內(nèi)容影響消費(fèi)決策，同時(shí)也希望能以高性價(jià)比制造營(yíng)銷事件，顛覆傳統(tǒng)行銷格局?？梢钥闯?，MG5極客版的推出并不是一次在線拍車的電子商務(wù)行為構(gòu)建，而是有著柔性定制、布局未來的考量。如果嘗試成功，產(chǎn)品本身的服務(wù)選項(xiàng)、Telematics配套設(shè)施、電子商務(wù)平臺(tái)的投入都將納入工作重點(diǎn)。

未來可以暢想的是，消費(fèi)者買車行為不再是硬件的對(duì)比，包含車型顏色、外觀、貼紙等的傳統(tǒng)定制和基于車內(nèi)通信服務(wù)的新型定制，軟件式、個(gè)性化定制服務(wù)的差異將成為每一輛車的獨(dú)特標(biāo)簽。

車企轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上刷存在感

事實(shí)上，廠商自建電商平臺(tái)這件事情，有人比上汽走得更早。

2012年11月20日，寶馬公布了野心勃勃的“零售未來”改造計(jì)劃，位于大都市的旗艦店將取代汽車銷售門店，專業(yè)的客戶經(jīng)理將接替業(yè)余的銷售人員。2013年i3發(fā)布前夕，寶馬公布未來BMW i型車的產(chǎn)品和服務(wù)將提供移動(dòng)銷售服務(wù)、客戶交互中心 (CIC) 和網(wǎng)上直銷服務(wù)。所有這些銷售通道均完全聯(lián)網(wǎng)，客戶可以在整個(gè)購(gòu)買流程期間隨時(shí)選擇適當(dāng)?shù)耐ǖ?以及在通道之間進(jìn)行切換。這一言論在經(jīng)銷商當(dāng)中立即引發(fā)了軒然大波。

另一家憋著勁跟自己“過不去”的是通用，他已用了一整年的時(shí)間來悄悄測(cè)試“Shop-Click-Drive”在線購(gòu)車服務(wù)，目前美國(guó)約有100家經(jīng)銷商正在參與測(cè)試。通過這個(gè)在線網(wǎng)站，客戶可以瀏覽新車型、獲取報(bào)價(jià)信息、選擇附加功能、申請(qǐng)貸款以及確認(rèn)購(gòu)買。經(jīng)銷商甚至可以將汽車配送到客戶的私家車庫(kù)里。到目前，該項(xiàng)目已經(jīng)完成了900輛購(gòu)車訂單，其中有5輛是完全通過在線過程銷售。截至今年年底，通用汽車在美國(guó)的4300家經(jīng)銷商都將參與其中。

盡管通用和寶馬均表明，他們的網(wǎng)上直銷嘗試并不為斬?cái)嘟?jīng)銷商活路，而是賦予他們接觸到諸如科技愛好者和年輕客戶這些更廣泛用戶群的一種途徑，但在部分經(jīng)銷商眼中，此舉無疑是對(duì)他們傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的一種搶食。反觀上汽，選擇MG5這么一款非主力車型“開刀”，至少在經(jīng)銷商層面不會(huì)面臨太大的壓力。

電子商務(wù)發(fā)展到今天，一種全新的線上線下零售運(yùn)營(yíng)新模式正在建立，但汽車由于其“頑固”的線下經(jīng)銷商體系，在電商的道路上一直緩慢前行。其實(shí)渠道沖突是每個(gè)行業(yè)都面臨的問題，不管是MG5極客版這樣的網(wǎng)絡(luò)專供款，還是化妝品里的組合裝，都是解決渠道沖突的一種辦法，讓消費(fèi)者在線上線下?lián)碛胁煌捏w驗(yàn)。

今年雙十一就有一個(gè)值得注意的新趨勢(shì)，銀泰全國(guó)35家商場(chǎng)全線參加天貓雙十一，消費(fèi)者在銀泰體驗(yàn)、試穿商品后，可用天貓無線客戶端掃描商品二維碼，添加到天貓購(gòu)物車，并在雙十一當(dāng)天下單5折購(gòu)買。此外，消費(fèi)者還可以掃描品牌的二維碼，直接獲得該品牌天貓旗艦店的現(xiàn)金優(yōu)惠券。對(duì)于銀泰來說，假設(shè)某個(gè)計(jì)劃在天貓購(gòu)物的消費(fèi)者順便在商場(chǎng)吃了頓飯，打了次游戲，看了場(chǎng)電影，這種服務(wù)消費(fèi)的增加同樣是一種獲益。

這對(duì)于汽車行業(yè)的啟示在于，O2O最核心的環(huán)節(jié)是服務(wù)，如何在賣車的同時(shí)，甚至在賣車之后，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，具有更大的商業(yè)價(jià)值和盈利空間。從這個(gè)意義來說，MG5極客版網(wǎng)上特供只邁出了第一步，如何在大數(shù)據(jù)和云服務(wù)的框架內(nèi)，讓消費(fèi)者和服務(wù)體驗(yàn)在線上線下流動(dòng)起來，是一個(gè)更深遠(yuǎn)的命題。

車云小結(jié)：

未來5-10年，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)時(shí)，品牌將進(jìn)一步集中，拿不到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代船票的傳統(tǒng)品牌將面臨老化甚至淘汰；網(wǎng)絡(luò)銷售將成為主流零售渠道，相當(dāng)一部分行業(yè)網(wǎng)銷比例將達(dá)到50%以上。正所謂要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。電商已不再是一個(gè)單純的賣貨渠道，而是以電子商務(wù)為依托，全方位地讓商業(yè)數(shù)據(jù)化、電子化。

在這種趨勢(shì)下，線上線下由競(jìng)轉(zhuǎn)合的無縫銜接將成為經(jīng)銷渠道的變革方向。汽車行業(yè)如何探索那個(gè)不確定的未來，將誕生何種新型電商模式，我們期待如上汽般的實(shí)踐者，帶給我們答案。