當(dāng)美國(guó)人民叫喚著“黑色星期五”（Black Friday）的在線支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的12億美元時(shí)候，中國(guó)人民的購(gòu)買(mǎi)力笑了，這樣的成交額，“雙十一”僅用了不到10小時(shí)。這不免讓人聯(lián)想到國(guó)外友人瞪大眼睛看著中國(guó)人瘋狂掃貨的情景。

在本周的Telematics China車(chē)聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，天貓汽車(chē)部高級(jí)經(jīng)理石堅(jiān)也以此為由頭，對(duì)雙十一的整車(chē)電商與車(chē)主電商做了大盤(pán)點(diǎn)。今年的“雙十一”是在李克強(qiáng)總理的一句“馬云創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”下引爆的，而雙十一當(dāng)天，交易額的數(shù)字也不斷沖擊著人的眼球：

0分55秒：1億元

6分7秒：10億元

8小時(shí)42分：121億元（超過(guò)Black Friday）

13小時(shí)04分：超191億（超去年總額）

24小時(shí)：350.19

天貓汽車(chē)是從10月14號(hào)開(kāi)始預(yù)熱，到11月11號(hào)24時(shí)止，累計(jì)銷(xiāo)售了1.07萬(wàn)輛，僅“雙十一”當(dāng)天就賣(mài)出了3000多臺(tái)，基本上中國(guó)一線的各個(gè)主機(jī)廠都參與其中。

整車(chē)成交轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)了400%

“雙十一”當(dāng)天有1.56億人在天貓瀏覽商品，所有商品的轉(zhuǎn)化率是42.2%，這意味著有兩個(gè)人來(lái)，差不多就有一個(gè)人在天貓上買(mǎi)了東西。但是汽車(chē)是大件商品，和普通消費(fèi)品不同。從2012年的1000個(gè)人買(mǎi)一輛，到2013年是1000個(gè)人來(lái)買(mǎi)五輛，轉(zhuǎn)化率相當(dāng)于提升了400%。這是整車(chē)的數(shù)字。

后市場(chǎng)在雙十一當(dāng)天的成交總額是3.8億，其中DVD導(dǎo)航賣(mài)了1.3萬(wàn)臺(tái)，輪胎1.5萬(wàn)條，機(jī)油20萬(wàn)L。比如路暢是第一次嘗試DVD導(dǎo)航的銷(xiāo)售，采取O2O的方式，也就是用戶在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)然后到它線下的700多家店安裝，僅僅“雙十一”一天，路暢賣(mài)了400多萬(wàn)銷(xiāo)售額。今年，“天貓&淘寶”平臺(tái)上大概會(huì)產(chǎn)生200億的市場(chǎng)，明年預(yù)計(jì)是350億左右的市場(chǎng)。未來(lái)兩年到三年，隨著更多的配件、電子廠商采用O2O的模式，也許會(huì)有很大突破，這是電商會(huì)給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)很大變化的地方。

天貓用“大數(shù)據(jù)學(xué)”賣(mài)車(chē)的六個(gè)模式

中國(guó)有兩個(gè)最大的數(shù)據(jù)公司： 百度、阿里。但阿里沉淀的數(shù)據(jù)是帶著交易行為的數(shù)據(jù)，這跟搜索的大數(shù)據(jù)是完全不一樣的。馬云講阿里巴巴有三個(gè)梯隊(duì)，第一個(gè)是基于淘寶、天貓的電子商務(wù)平臺(tái)；第二是用戶的交易結(jié)果，基于用戶交易結(jié)果的信用有可能延伸出第二個(gè)大的盈利模式，就是互聯(lián)網(wǎng)金融；第三個(gè)就是用戶交易行為的大數(shù)據(jù)的應(yīng)用方式。

從汽車(chē)行業(yè)來(lái)講，這個(gè)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用方式就是賣(mài)整車(chē)的方法，天貓也做了很多種嘗試。

第一種：通過(guò)折上折的優(yōu)惠方式觸動(dòng)天貓潛客的購(gòu)車(chē)需求，吸引用戶下店。舉個(gè)例子，別克在“雙十一”時(shí)銷(xiāo)售一款橙色的昂科拉。這款新車(chē)在“雙十一”的成交輛是920多臺(tái)，這920多臺(tái)最終轉(zhuǎn)化到線下真正付全款的有74%。這是一個(gè)非常高的比例?；旧洗蚱屏酥斑@個(gè)行業(yè)的搜集線索的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)可以承擔(dān)更多的銷(xiāo)售職能，而且用戶到線下時(shí)會(huì)直接與銷(xiāo)售成交，相當(dāng)于降低了銷(xiāo)售成本。

這個(gè)辦法本質(zhì)上就是大數(shù)據(jù)。如何把有消費(fèi)需求的人抓住，這是真正有效利用大數(shù)據(jù)的方法，而一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或者一個(gè)小的優(yōu)惠就可以吸引到這批人。從天貓?zhí)詫氹娚躺鷳B(tài)圈來(lái)講，“雙十一”有1.56億人，這就相當(dāng)于當(dāng)1.56億人從大街上過(guò)的時(shí)候，要用什么方法把他拉到店里來(lái)，折上折的優(yōu)惠就是方法這一。“雙十一”期間整個(gè)天貓發(fā)了8000多萬(wàn)張優(yōu)惠券，這個(gè)優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化率是58%。也就是說(shuō)，有將近五千萬(wàn)的人最終領(lǐng)了優(yōu)惠券而去消費(fèi)了。這就是一個(gè)小優(yōu)惠給互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的力量。

第二種，新車(chē)首發(fā)&試銷(xiāo)。做一個(gè)活動(dòng)投一堆廣告，最后讓用戶給你錢(qián)、給你手機(jī)號(hào)碼的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，幾百萬(wàn)幾千萬(wàn)的的投給各個(gè)媒體，得來(lái)的是一堆不可追蹤的線索。而電商平臺(tái)是要真正轉(zhuǎn)化出有購(gòu)買(mǎi)需求而且已經(jīng)有購(gòu)買(mǎi)行為的用戶，這樣的用戶會(huì)有80%直接下店成交，相當(dāng)于給線下經(jīng)銷(xiāo)商減少了很多的銷(xiāo)售成本。

第三種，特價(jià)清倉(cāng)模式。車(chē)有好賣(mài)的，那么一定會(huì)有不好賣(mài)的。這些不好賣(mài)的車(chē)如果放到各個(gè)區(qū)域去賣(mài)，尤其是特價(jià)車(chē)，既擾亂了區(qū)域價(jià)格同時(shí)又讓這個(gè)區(qū)域很難做。但互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)特別大的好處是無(wú)邊界的。無(wú)邊界的互聯(lián)網(wǎng)能夠去有效地抓住很多長(zhǎng)尾的流量。“雙十一”時(shí)雪佛蘭線下賣(mài)不動(dòng)，但是線上一天就賣(mài)了160輛。

第四種，金融保險(xiǎn)。如果你是一家金融公司，你信任這個(gè)用戶在淘寶上的消費(fèi)行為和阿里建立的用戶模型，你可以考慮給這個(gè)用戶授信。比如一個(gè)用戶在淘寶上一年成交10萬(wàn)塊，如果被授信了20萬(wàn)，那么就有可能撬動(dòng)這個(gè)用戶花25萬(wàn)購(gòu)車(chē)。這種結(jié)果其實(shí)完全顛覆了現(xiàn)有的金融方式。

而金融也才是真正利用大數(shù)據(jù)的方式。優(yōu)寶創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，相當(dāng)于一個(gè)基金快速地賣(mài)到了一千億。這是線下所有基金公司不可想象的，因?yàn)閮?yōu)寶的每個(gè)用戶可能也就買(mǎi)了一萬(wàn)或者兩萬(wàn)，但這就是互聯(lián)網(wǎng)的力量。所以基于在淘寶天貓平臺(tái)用戶消費(fèi)行為的征信系統(tǒng)，再連接上國(guó)家央行的征信系統(tǒng)，給予用戶一定貸款額度，可能會(huì)有效撬動(dòng)用戶，幫助廠商、經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)。

第五種是C2B。天貓上有個(gè)頻道叫“喵先生”，比如說(shuō)車(chē)?yán)遄?，在上海大超市賣(mài)起碼是100塊錢(qián)以上一斤，而在天貓上賣(mài)49塊?？渴裁茨玫?9塊的價(jià)格？靠的是互聯(lián)網(wǎng)能快速累計(jì)五噸的定單。這種方式帶來(lái)的成本節(jié)約是非?？捎^的。在很多超市里面，同樣的車(chē)?yán)遄?，如果是美?guó)的車(chē)?yán)遄?，它的損耗率大概會(huì)在10%以上，甚至是20%。而用C2B的方式，這個(gè)損耗率只有3%。這是互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的很多，可能在傳統(tǒng)行業(yè)很難想象的變化。

第六種是移動(dòng)電商結(jié)合后市場(chǎng)。用戶買(mǎi)車(chē)，看選買(mǎi)用是不可分的。信息的事要去資訊網(wǎng)站了解，但是交易的事情一定是阿里最擅長(zhǎng)的。一個(gè)用戶從買(mǎi)了這款車(chē)到用這款車(chē)，在天貓平臺(tái)上的數(shù)據(jù)都是有記錄的。以別克為例，怎么把別克車(chē)主聚類(lèi)起來(lái)。手機(jī)上有一個(gè)應(yīng)用產(chǎn)品叫做“微淘”，如果別克開(kāi)了微淘帳號(hào)，那么就可以讓在天貓?zhí)詫毶辖灰走^(guò)相關(guān)商品的用戶去關(guān)注別克的微陶帳號(hào)，這也就是商機(jī)。假如別克有400萬(wàn)車(chē)主，有30%在阿里平臺(tái)上購(gòu)物過(guò)，那就是120萬(wàn)個(gè)車(chē)主，這120萬(wàn)個(gè)車(chē)主引導(dǎo)給誰(shuí)？可以把他引導(dǎo)給4S店，也可以引導(dǎo)給路暢這樣的DVD導(dǎo)航，也可以把這些用戶全部給到一家快修店，讓他有機(jī)會(huì)在除4S店以外的平臺(tái)去成交，誰(shuí)抓住這個(gè)商機(jī)誰(shuí)才有機(jī)會(huì)，目前最有機(jī)會(huì)的還是廠商。

另外，淘寶車(chē)主在淘寶上的基本信息和消費(fèi)能力也是銷(xiāo)售的一些參考信息。就雪佛蘭而言，他的用戶在淘寶上的活躍度非常強(qiáng)，有80%的人近一年有消費(fèi)行為、60%的人近一個(gè)月有消費(fèi)，而且消費(fèi)能力非常強(qiáng)，25%的人一個(gè)月在淘寶天貓上消費(fèi)是一萬(wàn)，20%的人近一年消費(fèi)金額超過(guò)5000元。這也可以看到，所有線下車(chē)主買(mǎi)完車(chē)之后基本上都會(huì)來(lái)天貓買(mǎi)汽車(chē)用品，重合度非常高，近一年有消費(fèi)行為的淘寶車(chē)主中有72%購(gòu)買(mǎi)了汽車(chē)用品，人均消費(fèi)額也很高，達(dá)到668元。這都是天貓?zhí)詫毱脚_(tái)上開(kāi)放的數(shù)據(jù)。用大數(shù)據(jù)研究因果關(guān)系很難，但是研究相關(guān)性很容易，而且它是有商業(yè)價(jià)值的。比如說(shuō)通過(guò)看購(gòu)買(mǎi)克魯茲的人的數(shù)據(jù)，可以看出他的品類(lèi)消費(fèi)的特點(diǎn)就是數(shù)碼一族。這就意味著他跟買(mǎi)數(shù)碼的人相關(guān)度非常高。如果有一天你在淘寶平臺(tái)上開(kāi)店、投放廣告時(shí)，這就是你借鑒的依據(jù)。

售車(chē)的最后一個(gè)就是經(jīng)銷(xiāo)商。4S店的模式在中國(guó)非常的成功，但是拓展4S店的成本越來(lái)越高。但這也是可以被優(yōu)化的。4S中的2S是銷(xiāo)售和服務(wù)功能，這兩部分在線上的價(jià)值效率會(huì)更高。因?yàn)槟憧梢杂猛?、用?yè)面跟用戶溝通，這種溝通過(guò)程會(huì)有效地降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)。所以轉(zhuǎn)化率就高。一個(gè)用戶下去買(mǎi)車(chē)，不溢價(jià)，到場(chǎng)交錢(qián)，這才是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該帶給銷(xiāo)售的價(jià)值。所以在互聯(lián)網(wǎng)下，4S是可以瘦身的，線上的2S可能會(huì)發(fā)揮更好的效果，成本也就降回來(lái)了。這尤其是對(duì)于目前很多國(guó)有品牌，在拓展渠道非常困難的情況下，這或許是個(gè)機(jī)會(huì)。

當(dāng)電子商務(wù)越來(lái)越接近它的本質(zhì)時(shí)，越往O2O走的時(shí)候，電子商務(wù)也猶豫。每個(gè)行業(yè)變革時(shí)會(huì)有“痛”，也就是包袱，無(wú)論電子商務(wù)再發(fā)達(dá)，汽車(chē)行業(yè)線下體系是無(wú)法替代的。這一點(diǎn)天貓很篤定。天貓做的事情是幫助廠商、經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)，而不是要做廠商、經(jīng)銷(xiāo)商。但這些現(xiàn)在無(wú)法被替代的不意味著不可優(yōu)化。