據(jù)說，提出需求層次理論的心理學(xué)家馬斯洛，在其逝世的時(shí)候說，“應(yīng)該將該模型倒過來”。也就是自我實(shí)現(xiàn)的需求、尊重的需求、情感和歸屬的需求、安全上的需求、生理上的需求。由此便不難理解賣腎買iPhone的現(xiàn)實(shí)、情感和自我意識(shí)在消費(fèi)中擁有多大的力量。
社會(huì)文明的發(fā)展在不斷的改變?nèi)说膭?dòng)物屬性，消費(fèi)理念也由單極格局向兩極格局甚至是多元化的格局演變。而這一切都?xì)w功于社會(huì)的發(fā)展和物質(zhì)的豐裕，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在受物質(zhì)因素制約下的線性發(fā)展和在感性因素促進(jìn)下的階梯狀發(fā)展相互融合，使消費(fèi)經(jīng)濟(jì)不斷前進(jìn)并波動(dòng)。
正是經(jīng)濟(jì)和感性因素的相互作用給市場營銷帶來了更大的可操作空間，也不斷給市場帶來新鮮的驚奇。然而除了經(jīng)濟(jì)因素沒有哪一種力量是根本性的，對(duì)于已經(jīng)盛極而衰的iPhone，抑或是正值風(fēng)口浪尖的Telsa Model S。
先來看看已經(jīng)上市的比亞迪兩款的電動(dòng)車的市場狀況，F(xiàn)3DM和e6市場指導(dǎo)價(jià)分別為16.98萬元和36.88-36.98萬元，自上市至今年5月份累計(jì)銷量為4413輛。Telsa Model S發(fā)布開始接受預(yù)訂的消息，預(yù)訂價(jià)格為25萬元人民幣。業(yè)界人士猜測，60kWh低配版最終售價(jià)將在65萬元以上的級(jí)別，85kWh頂配車型則更可能突破 120萬元，躋身豪華車的價(jià)格行列。誰會(huì)為Tesla買單，買單的理由是什么?
汽車本身的消費(fèi)價(jià)值就不再僅僅是功能價(jià)值，由感性派生出來的興趣和社會(huì)屬性已融合其中。汽車電子化的過程中又增添了電子消費(fèi)的時(shí)尚和科技等市場因素，形成功能價(jià)值、興趣取向和社會(huì)屬性價(jià)值依次遞進(jìn)的格局，同時(shí)功能價(jià)值和興趣取向在排序中可以相互替換。
那么對(duì)于經(jīng)濟(jì)富裕階層的消費(fèi)群體來說，買得起且有興趣的群體自然是Tesla最大的目標(biāo)群體。但是汽車畢竟還不像手機(jī)那樣，還有一定的稀缺性，除去產(chǎn)品本身的質(zhì)量影響之外還有社會(huì)屬性在起作用。從態(tài)度的角度描述的話，就是說消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的態(tài)度一部分來自其內(nèi)心并無法控制的情感傾向，另一部分來自外界并受社會(huì)化環(huán)境和自身對(duì)自己社會(huì)形象維護(hù)的影響。
Tesla的Model S顯然還不是市場主流的消費(fèi)品，與寶馬i3相比盡管性能具備一定的優(yōu)勢，但是不具備社會(huì)屬性的價(jià)值。根據(jù)調(diào)查的結(jié)果顯示，寶馬i3相比特斯拉Model S最大的優(yōu)勢是“品牌”，而特斯拉Model S相對(duì)寶馬i3的最大優(yōu)勢是“性能”。也就是說消費(fèi)者認(rèn)知與廠家主導(dǎo)的宣傳基本是吻合的。在中國市場環(huán)境下，顯然寶馬i3的市場預(yù)期要好于Tesla Model S，原因有兩個(gè)：
其一：寶馬首先在汽車排行序列中，不會(huì)有聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn);
其二：消費(fèi)者對(duì)寶馬有體驗(yàn)式預(yù)期，盡管這種體驗(yàn)可能是來自于別人的講述并非親身體會(huì)。
總之，i3受寶馬品牌的影響，給消費(fèi)者帶來的熟悉感和基于安全基礎(chǔ)上的預(yù)期，功能性消費(fèi)的基礎(chǔ)首先是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的安全感。所以這也就是Tesla Model S試車文章大量出現(xiàn)的原因，因?yàn)槿诵詴?huì)對(duì)經(jīng)常出現(xiàn)的事物降低風(fēng)險(xiǎn)感知。在社會(huì)屬性因素的影響下，買得起且有興趣的消費(fèi)群體也會(huì)變的保守一些。
對(duì)于科技大佬來說，互聯(lián)網(wǎng)則極具挑逗性，使汽車由機(jī)械產(chǎn)品搖身一變具備了科技產(chǎn)品的身份。即使科技大佬骨子里有對(duì)新事物冒險(xiǎn)和極客精神，錢不是問題，問題是愿不愿意花這個(gè)錢，那么是不是感興趣就成了首要因素。與美國不同的是，個(gè)人品牌并不是一個(gè)好的東西，興趣很容易被標(biāo)簽化。中國古語云：樹大招風(fēng)。槍打出頭鳥是中國自古以來的游戲規(guī)則，在集體文化氛圍比較濃厚的環(huán)境下，即使是為了滿足自身的情感需求也要顧及社會(huì)的輿論，而踏入時(shí)尚科技這一領(lǐng)域本身就蘊(yùn)藏著極大的不穩(wěn)定性，同時(shí)又伴隨著極大的不可控性。
買一輛Tesla Model S本身是私人興趣，但也會(huì)被活生生的貼上無數(shù)的標(biāo)簽!比較喜歡宣傳個(gè)人形象和比較低調(diào)的自然會(huì)分化成兩種趨勢，一方消費(fèi)欲望比較強(qiáng)烈，一方偏向保守。當(dāng)個(gè)人興趣進(jìn)入公眾關(guān)注的視野，名人的私事便不再是自己的事情，這就是名人的代價(jià)。
售價(jià)問題自然與Tesla的定位問題相關(guān)，按照現(xiàn)在的預(yù)計(jì)售價(jià)，真正具有消費(fèi)能力和欲望的消費(fèi)群體最具誘惑力的滿足感應(yīng)該來自于自我實(shí)現(xiàn)。要走高端其實(shí)并不容易，又要避免淪落為高端玩具，堵住未來市場化的道路;iPhone的盛極而衰應(yīng)該是功能性需求和新鮮感的變化，大量同質(zhì)產(chǎn)品的出現(xiàn)和新鮮感的消退，曾經(jīng)具有強(qiáng)烈感染力的標(biāo)志性消費(fèi)品的標(biāo)志性意義也開始下降。
因此，Tesla Model S的市場化急需一把點(diǎn)燃消費(fèi)者激情的烈火，并且能夠讓烈火溫暖到更多的人;Tesla雖然成為了電動(dòng)車該品類中的頭號(hào)角色，但是山寨泛濫的環(huán)境下，急需擴(kuò)大市場認(rèn)知的范圍，樹立純正血統(tǒng)的形象，不應(yīng)只是科技圈內(nèi)人士的內(nèi)部游戲。其實(shí)中產(chǎn)階級(jí)向上層社會(huì)階層攀升的欲望更強(qiáng)烈，而這正是品類營銷突圍的機(jī)會(huì)。